既存を疑い 新たなものを創りだす

――代表を務められている博報堂ケトルのコンセプトに「手口ニュートラル」とあります。

嶋浩一郎氏: 人は成功体験すると、それをまた繰り返してしまいます。けれどもその方法が、いつも最善とはかぎりません。だから絶えず一番良い方法、従来の広告の枠組みにとらわれず、あらゆるコミュニケーションの手口をゼロから考えようということです。もちろん、色々考えた末に、結果として類似のキャンペーンになることはありますが、全ての仕事で、一度既存のやり方を疑ってみるところからスタートしたいと常に思っています。

――本屋「B&B」でも新たな取り組みをされています。

嶋浩一郎氏: 本屋「B&B」を開業したとき、多くの人から「儲からないのになぜ？」と聞かれました。まあ、それから3年経ちましたがなんとか経営できています。ここでも既存のやり方では無理だと思っていましたので、新刊書を売るために、「今の書店が出来ないこと」から考えました。その中で生まれたのが、ビール販売や、毎日のイベント開催でした。そうした催し自体の収益も、もちろんありますが、そこから本の購買に繋がっていく装置になっています。発想ベースは、「新刊書が売れるためには」なので、イベントの調整も、作家への連絡も、ビールサーバーのメンテナンスまでも、全て書店員がやるべき仕事だと考えています。

――「B&B」を新刊書店としたのは、どういう意図があったのですか。

嶋浩一郎氏: 日本は出版王国。毎年6万冊以上の本が作られています。こういう、新刊書がしっかり市場に流通する仕組みはとても大事。もちろん、街の本屋に全ての新刊書が置けるわけではありませんがそれなりの数の本がちゃんとまわって行く仕組みが大事だと思っています。古書店に比べて新刊書店は新規参入が難しいと言われています。若い人で本屋をはじめる人がいないんですよ。そのロールモデルになりたいなという思いもありました。

3年経った今だから言えますが、やはり書店の経営は難しい（笑）。相当な努力が必要だということがわかりました。構造的な問題を変える必要もありますが、まずは今目の前でできることをどれだけやるか、という段階ですね。メディアの中でも、どちらかというとラジオが好きだった自分が、こうして今「本」に携わっているのも不思議なことですが、目の前の「知りたい」方向に進んできた結果、繋がってきたように思います。

すべてはハガキ職人で学んだ　　

――ラジオがお好きだったんですね。

嶋浩一郎氏: 小学校2年生の頃から、家にいる時はずっとラジオを聞いていました。テレビのアナウンサーはよく「みなさん」と呼びかけますが、ラジオのアナウンサーは「あなた」ってよびかけるでしょ。なんだか、勝手に「この人は僕のために喋ってくれている」と思えたのでしょう。そこは今でもラジオの魅力だと思います。

近石真介さんや大沢悠里さん、それから野沢那智さんと白石冬美さんの番組などを聞いていました。アナウンサーが台本で喋らされている感じとは違う、何かもっと本人のキャラが出ている感じが、子ども心に良かったのでしょうね。当時、雑誌も読んでいましたが、ラジオが一番作り手の味が出ていて好きでした。コサキン（小堺一機氏と関根勤氏）が出ていた深夜番組の放送作家鶴間さんとか、「ビートたけしのオールナイトニッポン」の高田文夫さんとか。こういう作り手、ディレクターの方たちがいて、メディアは作られているんだとラジオを通して学んだような気がします。

そのうち、小学生でも面白いネタさえ作れば読んでもらえるということで、ハガキ職人をしていました。ラジオを通して、自分のハガキが読まれた時には、「大人の世界で、子どもの自分が認められた」というなんだかよくわからない、ワクワク感を覚えました。

それから、番組ごとに読まれる（採用される）ハガキの傾向は違うことも学びました。自分だけ「このネタは面白い」と思っても、番組の趣旨に沿っていなければ、どんどんボツになります。当時は無意識だったと思いますが、中島みゆきとビートたけしに送る時は、書き方を変えていました。好きな女の子によって、口説き方が違うのと同じように、ハガキを書くことで日々訓練していたわけです。自分が出したハガキで新コーナーができた時は、震えましたね。ラジオの前で一喜一憂を重ね、経験を積みながら番組の視点と文脈をつかんでいきました。

――そこから考えると、書けばすぐ活字となるSNSやブログは革命的ですね。

嶋浩一郎氏: パブリックな場所で発言することが容易でなかった時代だったので、今でもSNSに書き込む時は「これは世の中に出してもいいものかな」と、事前にフィルターをかける自分がいます。