本に導かれたキャリア、出版が独立のきっかけに

――阪本さんはコンサルタントとしてご活躍ですが、ご著書も多く、文章にもファンが多いですね。もともと本はお好きでしたか？

阪本啓一氏: 小学校の時から好きでした。親がおもちゃより本を買ってくれて、本が常にあって、本と暮らす生活といった感じでしたね。漫画から出発したんですが、手塚治虫が好きで、漫画家になりたいと思っていました。自分の作ったものを外に発表したいという思いがずっとあったので、今結果的にそういう仕事ができて、すごくハッピーだと思っています。

――文章は昔から書かれていたのですか？

阪本啓一氏: 小学校の時から書いていましたね。小学校3年生くらいの時から、自分でクラス新聞を作って連載を載せていました。『東海道中膝栗毛』っていうのがありますけど、そのパロディーみたいなものを書いていましたね。先生が「すごい」とか、ほめ上手なんですよ。皆にほめていたんだと思うんですけどね。考えてみると今も同じようなことをやっているんですね。

――出版デビューされたきっかけはどういったことでしたか？

阪本啓一氏: 旭化成でサラリーマンを19年やっていたんですけれど、その時は営業で、自分で書いたものを発表するということはありませんでした。よく覚えているのが、広島に転勤になって、1989年に出張先の山口県で仕事を終えてホテルに戻ると、部屋が真っ暗なんです。バブルの真っ最中で、日本中景気が良くて、同期の誰それは今ごろ、銀座とか大阪の心斎橋で飲んでるんだろうなと思ったら、置いていかれる感じがして、若かったのですごく焦りがありました。ホテルでこの焦りをどうしようかと考えて、それから毎日1日1冊ビジネス書を読むことを決めて、修行のようにやりました。そうでもしないと気持ちが収まらなかったんですね。
それで、1999年の5月に連休を利用してニューヨークを旅行した時、ブロードウェーミュージカルのチケットを取ろうと思ったのですが、販売までちょっと時間があったので、北側のバーンズ・アンド・ノーブルっていう書店に行って、ビジネス書を見ていたら、そこにセス・ゴーディンの、『パーミションマーケティング』が平積みになっていたんです。「なんじゃこりゃ」という表紙でしたので、立ち読みしたら引き込まれまして、「これは僕が翻訳するべきだ」と思ったんです。その時はサラリーマンですから、翻訳なんかしたことないし、本も出したことないんです。知り合いに、翔泳社という出版社の編集者がいて、お互い本が好きで、本を紹介し合う仲だったので、彼に紹介したら版権が空いていたので、翻訳をして、99年の11月に発売されました。これが幸いにも売れたんですね。

――会社を辞めて独立されたのも、本がヒットしたことがきっかけだったのでしょうか？

阪本啓一氏: 11月の発売から『パーミションマーケティング』に関する記事を雑誌に書いてくれとか、セミナーをしてくれ、コンサルをしてくれという依頼が来るようになって、年内はほぼ1日に1件、様子を見ながらっていうような感じだったんですけど、それだけで時間がなくなったんですよ。でも、その時は41歳で、旭化成は安定しているし、ちゃんとボーナスもあるし、踏み切れなかったんです。でも、結果的にはその翌年に独立して、旭化成を辞めた次の日にニューヨークに行って会社を作りました。そういう意味では、本に導かれてここまで来たという感じがしますね。

本によって、人と人がつながることができる

――阪本さんが本を読まれる時は、どういった読み方をされていますか？

阪本啓一氏: もうバンバンに書き込みます。自分のその時の感想を書いたりしますね。本はきれいなまま残すというより、「使う」という感じです。ただ後に読み返す本っていうのはそんなに多くはないですから、定期的に本は処分しています。僕は引っ越しが何度もあったので、その都度、どんどん本は減っていきましたね。

――最近読んだ本で、印象に残っている本はありますか？

阪本啓一氏: ちょうど今読んだのが、アメリカの子どもの絵本なんですけど『DOCTOR DAN THE BANDAGE MAN』というものです。1950年の本で、実物のバンドエイドがくっついている本なんです。何が面白いかっていうと、バンドエイドは1920年にジョンソンアンドジョンソンで発売されて、当初、大人が料理してちょっと手をけがした時なんかに使われていたんですけど、今後は子どもに売りたいということになった。子どももしょっちゅうけがをしますからね。なら子どもが「欲しい」と言うようにしたら良い。で、この絵本では、ダンっていう少年が、妹とか、友達がけがした時にバンドエイドをはってあげるんですね。そしてペットにはってあげたり、しまいにはおもちゃにはってあげたりとかします。これを見れば、子どもが絶対「欲しい欲しい」って親に言いますよね。このシリーズは175万部売れたそうです。ということは、1冊にバンドエイドが6枚くっついているんで、1050万枚が各家庭に渡った。これはコラボレーションのはしりなんですよね。

――本にはビジネスのヒントがたくさん隠れているのですね。

阪本啓一氏: そうですね。それと、僕にとって本っていうのは、人と人とがつながるきっかけでもあるんです。本を読めばその本の書いてあることだけじゃなくて、その人の人生そのものにも興味が出てくる。これは、きっと本好きな人は皆、そうだと思うんです。その人の人生を知ることができた時は、より本が自分のものになるというか、より著者が身近になりますね。
例えば、田中靖浩さんは本をきっかけにもう10年以上も付き合いがあるんです。田中さんの名言に、「100万円貯金するんであれば、そのお金で一緒に100万円稼ぐ仕事の親友を作れ」というものがありますが、僕にとって田中さんは一緒に100万円稼ぐ仕事の親友なんですよ。
田中さんとは2000年の12月にあるプロジェクトで、彼が会計で僕はマーケティングで一緒だったんです。当時、僕はニューヨークにいて、出張で日本のホテルに泊まっていたのですが、そのホテルに「近くまで来ましたから」ってフロントに託して『経営がみえる会計』の初版本を置いていったんです。近くまで来るわけないんですよ。わざわざ来たわけですね。その男気に僕は感動しました。『経営がみえる会計』も、僕にとって会計の教科書になりました。

新しい価値を提案し、長期的に評価される本を

――電子書籍についてはどのようにお感じになっていますか？

阪本啓一氏: 電子書籍は、阪本塾の塾生向けに2001年とか2002年にメール形式で出してるんですよ。電子書籍は電子書籍の良さがあって、物理的に、200何ページっていうものがテキストファイル1つになるわけです。だから、同じテーマの本でも1つはリアルな本で、電子書籍はさらにそこから突っ込んだ深い論を展開するっていうようなことができますよね。同じ本でも紙の本の5倍の分量がある電子書籍があったって良いわけですから。またネットに接続できるので、関連するところにリンクを張るとか、動画も入れられますよね。本の冒頭にその本について、より理解を深める動画があって、その次に文章が出るっていう様なものもあると思います。

――紙と電子が良いところを補完し合うということですね。

阪本啓一氏: 今、これだけ媒体が発展しているんだから、表現の方法はいろいろあって良いと思います。いわゆるハンディのある人にも読めるようになると良いですね。以前、自分の本を目の見えない人向けに、自分でテープを吹き込もうとしたんですけど、音を上げたんです。読み上げって難しいんですよ。あれは訓練した人がやらないとだめですね。そういったものも増えていけば良いと思っています。

――出版業界の現状はどのようにお感じになりますか？

阪本啓一氏: 出版業界に限らないんですけど、社内の人事制度を抜本的に見直すべきですね。今期何冊出して、どれだけの売り上げとか、短期的な業績による評価基準を改めないと、アートな部分は無理です。短期的な評価というのはいろいろな業種で弊害は出ていて、スーパーマーケットでも、野菜部門とカレールーとかの製品を売っている部門があって、部門ごとに責任者がいて、部門ごとの成績評価になっているんです。だけど、お客さんが今晩カレーにしましょうという時は、カレールーと野菜を両方買っていますよね。でも、部門をまたぐと誰も提案ができないんです。
出版もそうで、本なんて、ぶっちゃけて言うと売れるかどうか分からない。だから、3年とかの長いスパンで、どれだけ本を売ったかっていうよりも、どんな新しい価値を提案したか、どんなジャンルを開拓したかとかで、その人が評価されるようにしなければならない。雑誌なんかは、なぜどこを見ても同じアイドルしかないかというと、売れるに決まっているからなんですよ。でも、それって作っている方もつまらんと思いながら作っているんですね。粗製乱造だと、出版は疲弊していくばかりになってしまう。



本なんていうのは、売れないものなんです。でも、売れなくても、良いものって絶対あるということを忘れてはいけませんね。僕は、本を書く責任というのを感じています。人の人生を変えてしまう可能性がありますからね。自分自身、ちゃんと背筋を伸ばした生き方をして、その上で書けるものを魂を込めて書かなければならないと思っています。

満点を目指すより「0から1」を作れ

――阪本さんがコンサルティングや執筆をする際の発想、アイデアはどこから出てくるのでしょうか？

阪本啓一氏: 僕のコンピタンスは「目の付け所」だと思うんですよね。普通の何気ない日常から抜き取って、光を当てて、面白がるっていうことは、すべてに共通してます。僕は、「ブジャデ」って言っているんです。デジャブという言葉がありますが、ブジャデっていうのはそれを逆にした造語で、初めてじゃないのに初めてのような気がするということです。同じ日常でも、光の当て方で違って見えるみたいなことを発信していきたいなと思うんですよ。

――日本の企業に対して、どのように思われますか？

阪本啓一氏: まじめな企業の人であればある程、技術であれば今10点満点の6点だったら、7点にしたいということを考えます。でも、それがマックス10点になった先に、買う理由が生まれるかが問題なんです。われわれ商人って、売る理由ではなくて、買う理由を作らなくてはならないんですよね。マーケティングは、買う理由を完成させることなんです。僕もサラリーマンの時は、どちらかというと「こなす」仕事の仕方が多かったと思います。学校の勉強で習ったような、これをきちっと漏れなくやりなさい、間違わずにやりなさいというものが多かった。0から1を生み出すような仕事の仕方は、なかなかできてなかったなっていうのが反省としてありますので、そこは独立してから意識的にやろうとしていることですね。

――「買う理由を作る」というのは具体的にはどういったことでしょうか？

阪本啓一氏: 例えば、三菱重工は最高の技術を極めていった結果、ジャイロを作って、人工衛星に搭載されるようになりました。ところがそれから先がないんです。「どうしよう」って言っていたら、イタリアのフェレッティっていう高級クルーザーのメーカーから引き合いがあって、フェレッティは、そのジャイロを金持ちがヨットハーバーでクルーザーを停泊してパーティーする時に、ワインがこぼれないようにするために使ったんです。だからフェレッティのウェブサイトで高級クルーザーのところを見たら、「三菱重工業のジャイロを使っています」って書いてあります。たまたまフェレッティが声ををかけてきたから良かったものの、技術を極めていった時に、買う理由が三菱重工業の中では生み出なかったわけです。



パナソニックはiPod以前に携帯音楽プレーヤーを作っていました。で、彼らは何万回とUSBの抜き差しをしても壊れない実験とかをしていました。それでiPodが出てきた時に、どんなにすごいんだろうということで、リバースエンジニアをやったら、「なんじゃこりゃ」となった。防水機能なし、耐久性も別になし、ハードディスクも大したことはない。俺たちのこれまでの残業は何だったんだろうということになったんです。
今、どの会社でもそこからの脱却が求められると思いますね。それってプチイノベーションで良いんです。日常を転がっているところに光を当てて、皆が思わず買っちゃう理由を作ることなんですね。

常識にとらわれない「個人」の時代へ

――阪本さんは、コンサルタントとして、作家として、やりたいことを達成されたことも多いと思いますが、モチベーションはどういったところにありますか？

阪本啓一氏: 独立した当初はお金を稼ぎたいとか、家賃を払わなきゃいけないとかいうことに精一杯だったけど、最近は、大げさに言うと、「命を使う意味」というものを考えるようになりました。昨日、田中靖浩さんとまた新しいプロジェクトで一緒に本を出すことになったんです。すごくうれしくて、それができるまでは死ねないと思ったんですね。その本が完成するまでは頼むから、命を使わせてくれみたいな思いがあるんです。村上春樹さんがエッセイで、頼むからこの長編が完成するまで生かしておいてくれって思うっていうことを書いていたと思うんですよ。そういう心境って分からないと思っていたのですが、そう思えるようになりました。お金はついて回るんです。稼ぎたいというその先にあるもの、その結果生まれる変化こそ大切なものだと思っています。

――「命を使う」感覚が持てる仕事は、多くの人があこがれると思います。特に若い人たちにアドバイスはありますか？

阪本啓一氏: 若い人に言いたいのは、社会的な常識にとらわれる必要は全くないということですね。例えば、僕は長く引きこもっている人には、「退屈道」の家元として立派に引きこもればいいと言いたいんです。就活なんかも皆やっているからという理由でやる必要は全くなくて、やりたいことが見つからないんなら、見つけなくていいんです。そのうち絶対見つかるから、焦る必要は全くないと言ってあげたいんですね。「働かなきゃいけない」とか思う必要もないです。
お金があると幸せ、お金がないと不幸せっていうのも、1つの世の中の物差しですが、あれはウソだと思います。皆もウソだと思いつつ、それを物差しにしているんです。お金はないと困るけど、それが最終目的ではない。僕、「どん兵衛」食べる時は幸せだもん。今日も昼飯にこれから食べるんだけど、病気で食べられなくなったら食べられないもんね（笑）。

――阪本塾の活動を含め、今後力を入れる事業や、展望をお聞かせください。

阪本啓一氏: 大阪で会員を募集して、「MAIDO-international」という経営者向けビジネススクールをやっているのですが、その思いは、シリコンバレーを作るということです。シリコンバレーでは、子どもの運動会に行ったパパ同士の話が弾んで、仲良くなって、「じゃあ一緒に今度、会社を作る？」みたいなノリがあるんです。カフェの隣同士で意気投合して「じゃあそのアイデアちょっと1回やってみる？」みたいな感じです。そういう事業、アイデアをビジネスに仕立て上げる軽いノリみたいな場所を作りたくて、僕は大阪がそういう場所になると思っているんです。
基本的な僕のOSっていうか、ビジネスの考え方を共有した人たち同士で、コラボレーションできる場にしたいと思っています。今、本当に色んな人が来ています。天神橋商店街の方や、工務店の社長、デザイン会社の社長、それから高知から竹製品を作っている人が来ていたり、新潟から設計事務所の人が来ていたり。結果的には大阪以外からもいろいろなところから集まっています。
僕はこれからは、中小企業と個人の時代だと思ってるんですね。そういう人たちが1社でやるには色んなリソースがないんです。でも、コラボレーションすれば大きいことができる。その土壌、場作りをしようと思っています。もう大企業は厳しい時代になっているから、中小企業、個人がビジネスを通じて日本をより元気できるようになれば良いなと思いますね。

(聞き手：沖中幸太郎)